[新聞] OK超商「店面變倉庫」 營運績效竟大勝

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https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7005850 OK超商「店面變倉庫」 營運績效竟大勝統一超、全家 撰文者:蔡茹涵 商業周刊第1799期 去年,由於3級警戒長達數月,街上人潮大幅減少,絕大多數零售業者的生意都受到衝擊 ,例如超商雙雄統一超、全家,雙方均罕見衰退,各自交出了稅後淨利年減約13.5%與37 %的成績。 然而,與此同時,一匹意想不到的黑馬殺出重圍──OK便利商店(OKmart,以下簡稱OK) ,去年營收持平,營運績效竟逆勢成長逾20%! 小檔案_OKmart 成立:1988年 董事長:張宏碩 總經理:魏國志 主要產品:飲料、乾貨、網購寄取件服務等,目前共830間門市 成績單:2021年營收約100億,營運績效年增逾2成 多年來位居超商老四,論店數、論行銷資源、論話題聲量都遠遠不及其他同業的OK,究竟 如何辦到? 攤開近年新聞,或許,你就能嗅到一些蛛絲馬跡。 當兩大對手開上萬店 它關店、讓貨架給網購包裏 2018年,有報導指出,OK開始陸續關閉門市,一度從9百多店刪減到不到8百家,整體數量 增減約10%。 比起握有6千多店的統一超、4千店的全家,OK可說早已輸在起跑點,業界好奇,再關店豈 不和自殺沒兩樣? 2年前,網路上開始悄悄出現OK相關討論串,包括:「OK是要轉型成倉庫了嗎?」「這是 被便利商店耽誤的物流中心?」內容大同小異,全都指出店內幾乎被網購取件包裹塞滿, 連販售的商品都似乎變少了。 然而,真正教人跌破眼鏡的發展,出現在今年3月──OK與蝦皮店到店攜手舉辦聯合記者 會,宣布展開「雙向寄件服務」。 顧名思義,消費者從此可在OK和蝦皮店到店合計1千多家門市之間,自由選擇要寄、取件 的地點,不再受限於單一通路。相較於蝦皮近年陸續與美廉社、亞太電信、85度C等品牌 合作的單向取件服務,這種「雙向寄件」,代表雙方從物流配送、電腦系統到門市,大量 資訊都得緊密串聯。也難怪消息一出,有媒體甚至不客氣的下標:「蝦皮策略結盟,怎可 能是OK!」 「外界會問,怎麼可能是OK?大家不知道,這是我們布局了整整5年的成果,」OK超商總 經理魏國志笑道。 整整5年,他們只全心投入一件事情:把自己的弱勢縮小,優勢全力放大。 OK的一連串改變,確實得從魏國志說起。過去,他是汽車業老將,為三陽集團征戰30餘年 ,立下不少戰功。17年卸任南陽實業總經理後,才轉任OK擔任總座,踏進毫無經驗的零售 業。 「坦白說,當時(OK)真的非常、非常的辛苦,比量、比資源、比品牌,沒有一項比得過 (同業),」魏國志回憶,到職第一週,自己就碰到一起震撼教育──有7、8位全國推派 出來的加盟主代表,直接殺到總部,要求向新上任的總經理請願。他心想,自己身為零售 業門外漢,至少得面對第一線加盟主的抱怨,才有機會解決問題,馬上就安排會面。 充分了解狀況、自己也做足功課後,他召集所有一級主管,邀請大家共同做出選擇。 用賣車思維想5年策略 「3層次評估法」開發市場 「5年前,就在現在這個會議室,我問大家:『我們現在來選,是要自殺重生,還是被殺 出局?』」魏國志坦言,自己當時做的第一件事情,就是集結所有人,一起認清自己身處 的位置:「我們就是老四,我們已經落後了,繼續追在其他超商的腳步後面跑,根本等死 。想超車,只能改變賽道!」 如何改變賽道?他的策略從汽車業思維脫胎而來,著眼的,是5年後的未來。 「以前一台新車要改型,從設計到量產至少5年起跳,所以你要判斷的是5年後的事情,」 魏國志說,憑空想像的難度當然很高,因此他習慣把判斷基準拆成3塊:大環境(整體社 會環境、經濟、科技演變)、中環境(競爭同業的情況)、小環境(自己公司的內部評估 ,包括財務、員工、合作廠商體質等)。3者層層對照,就能找出看似崎嶇,但是最適合 自己的路。 近幾年,OK許多乍看教人摸不著頭腦的策略,正是以此為基礎。例如關店,主因是大環境 中的超商趨於飽和,中環境中的同業展店資源又更多,不如換個角度思考:「我的這家店 ,究竟有沒有存在的必要?」長期獲利不佳的店,代表民眾沒有需求,就盤點是否關閉, 若獲利差但人流高,則可另案討論。 又例如率先發展OKmini智能販賣機,也是基於同樣邏輯。它可填補另一個市場空隙──在 台灣都會區,走幾步就能看見超商,但在某些難以進入的特殊地點,例如軍營、商辦大樓 、醫院、校園內等,卻還有大量消費者等待被滿足。此時擁有3種溫層,占地空間小,還 能蒐集消費數據的智販機,就很適合進駐,目前全台已擴點約4百台。 「要說大賺也沒有,大約是損益兩平。但它幫我們進到以前進不去的地方,接觸到以前碰 不到的客人!」魏國志透露。 以上策略,多以節流或開發新市場為主。至於開源,在研究大量資料與網路討論串後,他 決定瞄準「網購取件」這條路,全力衝刺。 原來,一間超商的收入來源大致可分成3塊:商品銷售(如買飲料)、代收代付(如繳手 機費)、包裹寄取件(如領取網購產品)。 寄、取貨變客戶上門主因 轉攻物流,商品報廢降4成 過去,商品銷售向來占營收最大宗,但隨著近20年來電商崛起,網路購物迅速普及,天平 竟漸漸往後者傾斜:「我們發現一件驚人的事情:讓消費者走進超商的原因第一名,已經 變成『寄貨取貨』了!現在是以取貨寄貨為主,順便再買點東西。」魏國志說。 消費習慣轉移,成為OK重新自我定位的立基點。那該如何取得數量最多、占比最大的網購 取件包裹?答案是:找2C(個人對個人)市占率最高的蝦皮! 「2019年時,我們是4大超商裡面,唯一還沒能跟蝦皮合作的一家,」魏國志苦笑道。身 為老四,他自知店數比不過人,卻也沒有看輕自己:「我們有8百多家店,以超商來講最 小,但以通路來講也不少了啊!蝦皮跟我們合作,只有好處,沒有壞處。」 他費盡心思,終於在數月後說動蝦皮,但這只是第一步。更重要的,是從根本,改變服務 的思維。 「我們開始向內部提出『包裹商品化』的概念,」OK超商商品企畫本部協理謝禮誠透露。 他舉例,一罐水只賣20元,照樣會在店裡被好好上架、陳列、結帳;一個網購包裹可能價 值數百元到上萬元,卻經常因為被視為次要任務,而被隨意堆疊、摔壞或甚至弄丟,「簡 單來說,我們要從物流端、理貨端、門市端和作業系統端一起合力,保護好每一個包裹! 」 這項政策,讓OK門市起了翻天覆地的大轉變。為了保護包裹,他們啟動多次教育訓練,向 店員傳達「收取包裹該有的服務」;為了讓取貨動線流暢,他們甚至犧牲了超商長年賴以 維生的商品,調整品項並刪減貨架,例如將架上洗髮精種類由3種減到1種;為了存放更多 包裹,他們更參考圖書館,設計出底部附有輪子、可前後滑動的雙排貨架,方便消費者從 層層疊疊的包裹中,找到自己的名字。 「這2年,可以感覺到公司把重心放在蝦皮的合作。店裡空間不夠,只要和物流、取貨牴 觸的,都會以包裹為優先,」一位不願具名的OK超商加盟主透露,例如雜誌書報架、關東 煮機、包子機、熱狗機等,效益低和報廢多的品項多數都被撤走,鮮食就轉向做冷凍食品 ,放進冷凍櫃販售,但報廢量也因此大幅降低,「我18年時每個月(報廢)至少1萬元, 現在大概降到6千元左右!」原來,這就是OK被網友們戲稱「倉庫化」的秘密。 經歷3年多鴨子划水,OK的努力終於浮上檯面。2021年底,OK門市數量僅占全台超商的6% ,但網購寄取件的數量,卻已高達超商總量的15%左右。 前述把「取貨」做到極致的策略,也讓它與蝦皮的合作後來居上。 我們進一步詢問,有4大超商可選,蝦皮為何獨獨與OK展開雙向寄件?蝦皮購物資深執行 總監梁日威透露,最關鍵的是,「我們對於將『用戶體驗』放在首位的發展理念非常接近 !」 結盟蝦皮、愛買 擴大串聯,還會有新血加入 網購取件數大增,不僅讓門市賺取的服務費增加,更讓人流變多,順道購買商品的機率提 升。再加上報廢量減少,諸多因素加總,讓OK創下營運績效逆勢成長逾20%的佳績。然而 ,魏國志早已悄悄規畫起下一步。 「這只是開始,我們的目標是串聯起更多通路,讓這張(網購雙向取件)網越來越擴大! 」他笑道。去年第4季,OK低調與14家愛買量販店結盟,在愛買內設立OK便利站,提供網 購寄取件、代收代付服務,預計日後還有更多連鎖通路加入。 商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍指出,蝦皮店到店與OK的合作,確實有 互補優勢。「對實體店來說,location(地點)還是最重要的,」他分析,蝦皮店到店多 開在大馬路上,除了取貨,更有物流中繼站的功能;而OK門市則多半深入巷弄、社區或甚 至菜市場附近,在蝦皮尚未能顧及的中南部,也有不少展店。 「你會發現,身為『超商老四』,反而成為OK這次逆襲最大的優勢!正因為他沒有任何包 袱,反而能看見更多可能性。」李世珍強調。至於統一超、全家會不會有天也來效法這項 模式,與蝦皮合作搶攻網購市場?他觀察機率不大,一來零售業向來有排他性,二來超商 雙雄對於自家Know-How極為保護,與電商業者密切串聯的難度極高。 3月底,全家才剛剛舉辦了盛大的記者會,歡慶突破4千店;統一超董事長羅智先也曾在日 前透露,正在積極尋找第7千家店的地點。相較於3大超商仍積極衝刺展店數,魏國志已毅 然帶著OK轉彎,決定走自己的路。 有業者批評,一家貨架減少、堆滿包裹的超商,還能叫做超商嗎? 「這個我欣然接受,我也不覺得OK必須是一間便利商店啊!」採訪結束前,魏國志笑得坦 然:「在我看來,未來零售業只有一個關鍵字叫『跨領域,無界限』,如此而已。」 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 59.104.173.200 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/CVS/M.1651913851.A.47B.html
1Fjoy159357: 等蝦皮店到店展得差不多之後.. 05/07 17:02
2Frobotcl: 蝦皮就切割啊 05/07 17:09
3Fli72716: 轉型成功(?) 05/07 17:11
4FMBAR: 店面減少那寄件的方便性在哪?現在頂多只是營運成本減少的蜜 05/07 17:13
5FMBAR: 月期而已… 05/07 17:13
6FLailungsheng: 自承超商變倉庫,可以除名改列美廉社進來了(誤 05/07 17:17
7Fbeast1969: 還吹 最近怎麼一直大內宣 05/07 17:21
8FYCL13: 問題是-4和全家的ESP分別有8.5和6,再怎麼衰退還是賺錢呀 05/07 17:26
9FYCL13: 而來來的股本10億,去年營收100億,那EPS能有2嗎? 05/07 17:26
10FYCL13: 再補充,-4股本近104億,2021營收2600+億;全家股本約22.3 05/07 17:32
11FYCL13: 億,去年營收836億。怎麼看都覺得OK營收很慘呀:P 05/07 17:32
12Fjin062900: 感覺到最後會被蝦皮收購 05/07 17:36
13Foboesoul: 全家粉:大內宣啦 05/07 17:39
14Fpassenger10: 等蝦皮展店 就嘻嘻 05/07 17:56
15Fbailan: 蝦皮展店要取代還早得很吧,南部根本連個影都沒有 05/07 18:00
16Fkmkr122719: 換句話說,OK的生死掌握在蝦皮手上,萬一哪天蝦皮斷了OK 05/07 18:01
17Fbailan: 不過為了蝦皮取貨整個店搞成那樣,如果蝦皮有個萬一不就挫 05/07 18:02
18Fbailan: 了嗎? 05/07 18:02
19Fkmkr122719: 這個通路,OK就要gg了,蝦皮如果真的要,也是可以這利害 05/07 18:03
20Fkmkr122719: 關係來威脅(?)OK 05/07 18:03
21Ftio2catalyst: 統一全家就講淨利,OK就講營收? 可以這樣比的嗎? 05/07 18:23
22Fvwpassat: 聯俄容共→清黨殺共→傾支舔共 05/07 18:36
23FRAA1144557: 蝦皮店到店要不是便宜根本不想去取 05/07 18:43
24FCannonLake: 蝦皮算展店超快了好嗎 才多久已經從北部殺到中彰了 05/07 18:45
25Fdragonfly667: 雖然OK很垃圾 但是蝦皮那個營業時間要取代還很久 05/07 18:45
26FCannonLake: 一直調手續費來展店 今年內應該就下到南部了吧 05/07 18:47
27Fm13579: 打不贏7跟全家也只能轉型求生存啦 05/07 19:07
28FAlano: 精神勝利法,寫給韭菜看的吧 05/07 19:08
29FY1999: 阿不就蝦皮門市www 05/07 19:34
30Fhorusli: 蝦皮店到店房東徵求已經到嘉義、台南 05/07 19:39
31Fgameking: OK的店員每個都弄貨弄到臉很臭 05/07 19:48
32Fthomaschion: 買宣傳? 05/07 19:58
33Fa120463: 長期寄件來說ok的物流除了慢一點以外,商品完整度相較好 05/07 20:43
34Fsleepsnow: 我常去的OK,貨架整理得好整齊,雖然店小但不亂 05/07 21:01
35Fsleepsnow: 包裹也有都按照號碼排好,取貨非常便利 05/07 21:02
36Fsleepsnow: 蝦皮店到店整個貨都快炸了,遇到活動根本爆炸 05/07 21:03
37Fsleepsnow: 光是在那邊等領包裹就累了,還是寄OK比較方便又快 05/07 21:03
38Fwtfconk: OK似乎有劣幣驅逐良幣的現象,不錯的門市或店員都會消失 05/07 21:08
39Fwtfconk: 然後留下的一個比一個怪XD 05/07 21:08
40Fcatuncle1: 我相信這是在超商戰國時代,老四尋找的生存之道 05/07 23:34
41Fcatuncle1: 不過雖說OK聯手蝦皮,但同時蝦皮也在拓點蝦皮店到店, 05/07 23:34
42Fcatuncle1: 看得出來OK只是蝦皮店到店的延伸,而不是蝦皮店到店是 05/07 23:36
43Fcatuncle1: OK的延伸,也就是,蝦皮只是把OK當作店到店的一部份 05/07 23:37
44Fcatuncle1: 這樣對OK的發展未必是好事,OK還是得走出自己的路 05/07 23:38
45Fcatuncle1: 可以發現萊爾富最近有花大錢整理店面,這是一個好現象 05/07 23:39
46Fcatuncle1: 當顧客喜歡進門消費,就算店少,已經算是成功一半了 05/07 23:40
47Fctmhsl: 蝦皮店到店 到門市取貨付款 速度很快! 店員一下就找到包 05/07 23:54
48Fctmhsl: 裹 05/07 23:54
49Fwaterseen: 這個佈局是為了可以直接被蝦皮收購吧 05/08 00:32
50Flimpidfish: 蝦皮店都不開在捷運站附近,若不是省運費真的很不喜歡 05/08 00:58
51Flimpidfish: 選蝦皮店取貨 05/08 00:58
52Fcryy: 鹽埕埔站旁邊的ok之前晚上的女店員真的超爛,只會講電話還 05/08 01:32
53Fcryy: 超不耐煩,不知道換掉沒 05/08 01:32
54Fjudy7312: 又再大內宣 05/08 03:05
55Fkirry: 蝦皮快歸快 但是員工訓練 軟硬體 最快也要2-3年才會穩定 05/08 08:23
56FYCL13: 其實萊爾富的資本額比OK低,但看看萊爾富的狀況,所以OK是 05/08 08:49
57FYCL13: 是只有老四表現的老三呀。目前萊算是成功在兩大之外走出可 05/08 08:51
58FYCL13: 行的超商之路,營收也大於OK的2倍,OK走的絕不是老四的生存 05/08 08:52
59FYCL13: 之道,比較像是自我放棄之道吧XD 05/08 08:52
60Ffcz973: 寄取高是因為免運啊,我取件從來沒有順便買過東西 05/08 08:53
61Fbailan: 有些OK的店爛到根本沒啥好買,連咖啡都沒有 05/08 09:01
62Fbailan: 但有的又弄得很好,他好壞差距好大 05/08 09:01
63Fkaojet: OK搶到這些貨物,最主要除了資訊分享外,還有比同業更低的 05/08 10:03
64Fkaojet: 運費佣金,但是等到蝦皮展店超越OK,OK還能有多少紅利,很 05/08 10:03
65Fkaojet: 難說,除非本來就是打著等被併購的想法 05/08 10:03
66Ffcz973: 店到店慢到哭,我寧願送ok 05/08 10:25
67Fnching2: 蝦皮店到店越來越多,相對ok就會越來越…. 05/08 10:44
68Fnching2: 到時就不要被一腳踢掉 05/08 10:45
69FminiUU: ok扣掉取貨的人流,會不會比美廉社還少人去? 05/08 11:08
70FKG2008: 萊爾富至少還有在求發展 OK整個就放棄了吧 05/08 11:36
71FKG2008: 蝦皮店到店現在還沒發展起來 等三五年後OK就直接被踢一邊 05/08 11:37
72FKG2008: 了吧 05/08 11:37
73Fdavy50707: 等蝦皮自己來 不需要 05/08 11:42
74Fdavy50707: OK的時候 OK就慘了 05/08 11:42
75Ftokyoto: 那以後本板要把OK的討論除名了嗎? 05/08 11:59
76Flopper: OK和蝦皮店到店合作後就變更慢了吧? 3~4天變成4~6天到 05/08 12:54
77Fwtfconk: OK除名的話美廉社會加入嗎XD 05/08 13:01
78Fbeast1969: 不用除名啊 只是這種文只會引來一堆吐槽 05/08 13:30
79FSfortunate: 蝦皮直接吞掉吧,又不是沒錢 05/08 13:41
80FLIONDOGs: OK真正想買東西的人,看到取貨的人潮和店況就會被勸退了 05/08 18:11
81FLIONDOGs: 吧? 05/08 18:11
82Fqqqlisa: ok取件時真的很少看到有人買店內商品 05/08 20:26
83Fwuweiwei0104: https://i.imgur.com/Sai7hsR.jpg 台南ok 05/08 21:54
84Fbailan: 用到這種櫃子,還真的變專業物流站 05/08 22:02
85Flopper: 勸退效應是有一些,我們有些老顧客跑去附近的全家了 不想等 05/08 22:34
86FGP01: 蝦皮想吞掉ok還早吧,看到店面有賣東西也只是一般的 05/08 23:02
87FGP01: 所以去萊爾富消費還是有用的,不會讓7-11跟全家過太爽啦~~ 05/08 23:03
88FGP01: 啊對,連一些美廉社店家也開始有取貨架子了... 05/08 23:11
89Fkaojet: Ok一直想賣啊 XD 05/09 00:14
90Fbailan: 萊爾富有的也變半個取貨站了,但商品還算OK不會顧此失彼 05/09 02:12
91Fbailan: 只是有時候想去換個咖啡,看到前面7~8個取貨的.......... 05/09 02:12
92Fbailan: 就乾脆閃人了 05/09 02:12
93Fnah: 我家/公司附近沒ok 店到店時常碰到臭臉 現在還是乖乖付60元 05/09 14:56
94Fnah: 跑7-11或全家 碰到$299免運就當賺到 05/09 14:56
95FBigBird110: OK等著被養套殺嗎.. 05/09 21:35

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